Заказать звонок
Заполнив эту форму, вы даете согласие на обработку персональных данных

НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА BTL-КОММУНИКАЦИЙ В РОССИИ

Большинство исследователей современных маркетинговых коммуникаций в структуре рекламы выделяют BTL-коммуникации, т. е. виды коммуникаций с потребителем, в которых не задействованы ставшие традиционными рекламные носители, такие как СМИ. Однако развитие маркетинга и усложнение коммуникаций с потребителем приводит к необходимости более глубокого изучения BTL не только как элемента рекламной практики, но как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций и даже как самостоятельного инструмента воздействия на потребителя.
Наиболее объемным и пространным определением термина BTL (англ. below-the-line − под чертой), является определение, данное Дж. Бернеттом в работе «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход»: BTL – «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции».

Но в таком виде оно не очень прижилось в практике маркетинговой деятельности. Чаще всего BTL определяют как «один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж».

На наш взгляд подход Дж. Бернетта более адекватен тому разнообразному набору каналов коммуникации и инструментов, которые используются в BTL-практике. В таблице 1 перечислены основные BTL-услуги.
Применяемые в BTL-коммуникациях инструменты настолько разнообразны, что мы перечислим лишь ряд из них:
промоакции; вирусный маркетинг; спонсорство; дегустация; консультация; лифлетинг; лотерея; подарок за покупку; свитчинг; сэмплинг; торговые конференции; интернет-конференции; установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; корпоративные мероприятия; внутриотраслевые мероприятия (В2В-party); выставки и ярмарки; управление базами данных и т. д. Такое разнообразие инструментов приводит некоторых исследователей к мысли об искусственном их объединении под эгидой BTL.

Однако, все перечисленные инструменты, как и ранее отмеченные каналы коммуникации, обладают рядом схожих особенностей:
– место воздействия максимально приближается к месту продаж;
– личностная, индивидуальная направленность рекламного сообщения;
– предоставление возможности покупателю оценить продукт – попробовать или проверить товар в действии;
– особое внимание к визуальной составляющей бренда, возможность подчеркнуть ее;
– взаимодействие с узкой целевой аудиторией;
– внимание к креативу и широкие возможности по его применению;
– наличие прямой обратной связи в системе коммуникации;
– различные подходы к оценке эффективности BTL-мероприятий.

Из совокупности этих особенностей можно попытаться определить главную задачу BTL – максимально возможное приближение товара к конечному потребителю, но с минимизацией затрат на проведение промоакции.

Для нашего исследования важно понимание того, что BTL является неотъемлемой частью рекламного рынка, но при этом обладает рядом существенных отличий не только в используемых инструментах, но и в организации самого рынка предоставления данных услуг. Развитие рынка иногда приводит к сращиванию («обратной интеграции») BTL-рынка и рынка рекламы в медиа. Так, в исследовании «Маркетинг в России. 2016»,
проведенным Гильдией маркетологов, ряд экспертов так характеризовал функционирование BTL-рынка:
«Вообще BTL уже давно сливается с рекламой. Граница и раньше была очень условной, а сейчас она вообще стерлась»;

«Хочу заметить, что рынок на котором работает моя компания – это рынок рекламы. Деление на АTL (англ. above-the-line − над чертой), т. е. медийная реклама, и BTL (стимулирование сбыта, промо) актуальное еще 3-4 года назад, сегодня утратило свой смысл».

Из рисунка 1 следует, что рынок BTL («маркетинговые услуги» в терминологии Ассоциации коммуникационных агентств России (далее – АКАР) подвержен тем же колебаниям, что и рынок рекламы в целом. Он так же проседает под действиями экономических кризисов и подвержен модным тенденциям и увлечениям в среде заказчиков, когда один из инструментов коммуникации объявляется рынком наиболее действенным и эффективным. При этом стоит отметить, что рынок BTL рос последовательно все означенные в таблице годы, но его восстановление после кризисов было более плавным, чем рынка рекламы в целом (рис. 2).
Следует обратить внимание, что сам расчет объема BTL-рынка сопряжен с определенными сложностями. Во-первых, часть коммуникаций, идущих в связке с BTL-акциями и неразрывно поддерживающих их относится к другим направлениям рекламного рынка (наружная реклама, интернет). Во-вторых, сам сегмент маркетинговых услуг может включать достаточно большое количество различных инструментов и интерпретация его составляющих респондентами и экспертами тоже может быть различной. В-третьих, в силу
использования фрилансеров, промо-персонала, широкой географии проводимых акций, сам рынок обладает достаточно низкой прозрачностью.

Отметим также, что BTL-коммуникации, обычно, занимают около 20 % общего объема рынка. Доля может колебаться от года к году, но не значительно (табл. 2).
С целью уточнения состава BTL-рынка и востребованности его различных элементов заказчиками рекламы приведем данные ежегодных опросов Российской ассоциации маркетинговых услуг (далее – РАМУ).
Распределение ответов на вопрос «какие из перечисленных видов маркетинговых услуг Вам (Вашей компании) приходилось часто использовать в вашей деятельности за последние 2-3 года?» показано на рисунке 3 [7].
Обратим внимание, что 2013 г. в общем по рынку BTL не был особенно удачным, но несколько видов BTL- коммуникаций захватили интересы заказчиков. Это POSM (англ. point of sales materials point of sales – место продаж) и коммуникации внутри торговой точки, а также цифровой маркетинг (см. рис. 3).
Вообще, при анализе интереса российских заказчиков к различным видам BTL-коммуникаций (см. табл. 3) стоит отметить, что последовательно и существенно снижается интерес к инструментам consumer promotion, также последовательно и существенно растет интерес к инструментам цифрового маркетинга, показатели остальных каналов коммуникации колеблются незначительно, либо показывают резкие пики в конкретные годы (2011 г. – рост интереса к ивент-маркетингу) без существенного прироста в дальнейшем.
Все это говорит об идущем на рынке спокойном процессе подбора наиболее подходящих каждой компании и каждой задаче инструментов и постоянном перераспределении существующих BTL-бюджетов наиболее оптимальным образом.
Следует отметить те преимущества и недостатки, которые учитывают компании-рекламодатели в BTL- коммуникациях. Среди основных преимуществ выделяют:
– гибкость бюджета: основная часть затрат приходится на промо-материалы, наем промоутеров;
– возможность показать преимущества товара/услуги, которые потребитель не знал/не обращал внимания;
– возможность личного контакта с потребителем, что позволяет проявить индивидуальный подход к каждому потребителю;
– возможность работать с группой товаров, реклама которых с помощью традиционных методов запрещена;
– наличие дополнительного стимула для клиента к совершению покупки после промоакции, тестирования, дегустации, консультации промоутера;
– наличие побуждающих к покупке стимулов в виде подарков, сувениров, скидок;
– стремление потребителей увеличивать объем закупок или их частоту в моменты проведения акций;
– возможность замерить результаты маркетинговых действий и добиваться заранее поставленных целевых показателей.

Наиболее существенные из преимуществ близки к задачам, которые ставят маркетологи перед хорошо работающими маркетинговыми инструментами. Гибкость подстройки под нужды компании, измеримость и мотивация потребителей к повторным или большим покупкам цениться маркетологами особенно. Однако, применение BTL-инструментов на практике не лишено недостатков. К ним относятся:
– активное и постоянное применение BTL-инструментов может привести к обесцениванию бренда;
– необходимость и проблемы постоянного контроля, что усложняет процессы планирования и организации;
– множество организационный рисков, связанных с компетентностью персонала, выбором промо-персонала, выбором места акции;
– неудачная спланированная акция может негативно отразиться на имидже бренда;
– возникновение отрицательного отношения к продукту из-за неудачного проведения акции, например, дегустации;
– ограниченный охват целевой аудитории из-за высокой стоимости каждого контакта с целевым потребителем и ограниченности маркетинговых бюджетов;
– легкость копирования конкурентами наиболее удачных BTL-акций;
– низкая эффективность в краткосрочном горизонте планирования;
– сложности при построении интегрированных маркетинговых коммуникаций из-за противоречий в содержании и восприятии различных BTL-инструментов.

По данным исследователей, основными заказчиками POSM-акций выступают следующие сегменты рынка (расположены по возрастанию объемов затрат):
– сигареты, табачные изделия;
– алкоголь;
– фармацевтика, медицинские препараты;
– кофе, чай, кондитерские изделия;
– бытовая техника и электроника;
– косметика, средства по уходу за телом;
– молочные продукты;
– безалкогольные напитки.

Рост влиятельности этих сегментов на рынке будет положительно влиять на темпы роста рынка BTL- коммуникаций и оказывать существенное давление на всех участников этого рынка. Поскольку существенного изменения законодательства по рекламе в сторону его упрощения и снижения
количества запретов по отношению к некоторым отраслям ждать не приходится, структура и количество заказчиков в ближайшее время на рынке BTL-коммуникаций вряд ли измениться. Но, участники рынка все-таки прогнозируют ряд изменений на рынке.

Просуммируем основные из них:
– динамичный рост цифровых медиа и интернета будет и дальше оказывать все возрастающее влияние на рынок;
– большинство рекламодателей будут озабочены вопросами повышения и удержания лояльности, в том числе, с помощью BTL-коммуникаций;
– ведущую роль будут играть интерактивные инструменты (интернет, смс-маркетинг, блоги, интерактивные игры и т. д.), если рекламодатели научатся их аккуратно и целесообразно использовать;
– будет расти интерес к креативу, в том числе к использованию потребительского креатива и использованию
UGC (англ. user-generated content – контент, создаваемый конечными пользователями);
– лидерами consumer promotion остаются наиболее распространенные механики: дегустации, сэмплинг, подарок за покупку, лотерея;
– границы между digital и non-digital (цифровыми и нецифровыми) инструментами будет стерта, промо- акций, где digital никак не используется, становится все меньше;

Возрастут требования к BTL-проектам со стороны рекламодателей в сторону полной детализации механик акций и их эффективности;
Востребованы у рекламодателей будут эффективность, наличие онлайн отчетности при запуске акций, в связи с чем рынок может вернуться к технологиям краткосрочного планирования.

Как бы не менялся рынок BTL-коммуникаций в ближайшем будущем, неизменным останется интерес рекламодателей к данным инструментам и стремление получить максимальную эффективность на каждый вложенный в коммуникацию рубль. Главный тренд рынка сегодня – оценить эффективность любой механики в любом информационном пространстве.



Подготовлено по материалам "Вестник университета"
Заказать организацию и проведение дегустации
Заполнив эту форму, вы даете согласие на обработку персональных данных
Агентство современных маркетинговых коммуникаций Grad-Media Group
Офис в г. Краснодар
ул. Старокубанская 92 оф. 502
+7-861-213-92-33


WhatssApp/Viber
+7 (903) 908-50-50

gradmarket.krd@gmail.com